Marketing Geracional: Como Alcançar a Geração Y, Geração Z e Outros Grupos

18/06/2024 17:35:00

por equipe Comarch.com

O que é marketing geracional?

O marketing geracional divide estrategicamente os públicos por idade e foca nos valores e experiências relevantes para cada faixa etária. Não significa criar planos de marketing separados para diferentes marcas (por exemplo, Baby Boomers, Gen Y, Zoomers), mas sim adaptar elementos da estratégia atual para ressoar com o público-alvo.

Cada geração passa por momentos e tendências únicas e definidoras que incluem aspectos culturais, políticos e agora digitais. Como resultado, estes marcadores geracionais influenciam fortemente a forma como os grupos respondem a determinadas mensagens. Para marcas que buscam se conectar e fidelizar todas as faixas etárias , o marketing geracional é uma ferramenta poderosa.

Diferenças geracionais – quem é quem, exatamente?

• Geração Z (nascida entre 1997 e 2012), também conhecida como iGen ou Zoomers: como verdadeiros nativos digitais, a Geração Z prioriza a variedade em suas preferências. Com períodos de atenção mais curtos, eles se envolvem ativamente em plataformas sociais visuais e mostram uma preferência por conteúdo interativo e visualmente envolvente.
  
  
• Millennials (nascidos em 1981-1996), também conhecidos como Geração Y ou Geração Net: conhecedores de tecnologia e socialmente conscientes, a Geração Y valoriza a experiência em detrimento da propriedade. Eles são participantes ativos nas redes sociais, preferem marcas alinhadas a uma causa e buscam ativamente conteúdo personalizado.
• Geração X (nascida entre 1965-1980), também conhecida como Geração MTV: conhecida por sua independência e adaptabilidade, a Geração X usa tecnologia, embora tenda a adotá-la mais tarde na vida. Sua apreciação pela autenticidade se estende à valorização do atendimento ao cliente responsivo.
  
  
• Baby Boomers (nascidos em 1946-1964), também conhecidos como Tradicionalistas: aderindo aos valores tradicionais, os Baby Boomers priorizam a qualidade e a lealdade. Eles valorizam o atendimento personalizado ao cliente e podem se sentir menos confortáveis ​​com a tecnologia, expressando preferência pela mídia impressa e pelas interações presenciais.

Como atingir diferentes gerações?

Geração Z

Perfil do cliente da Geração Z

Essa grupo atingiu a maioridade em um ambiente centrado em tecnologia, tornando-os os primeiros verdadeiros nativos digitais. Como resultado, a iGen tem sido consistentemente exposta à publicidade digital, resultando em uma capacidade de ignorá-la sem esforço. Os Zoomers são a geração menos fiel à marca. Os principais fatores que moldam a Geração Z incluem mudanças climáticas, a ascensão das mídias sociais, igualdade de gênero e o impacto da pandemia da Covid-19. Seus valores essenciais incluem consciência ambiental, diversidade, progressismo, conhecimento tecnológico e um compromisso com o voluntariado.

Como o grupo demográfico mais engajado nas mídias sociais, a Geração Z ocupa predominantemente plataformas como TikTok, Instagram e Snapchat. Notavelmente, suas decisões de compra são fortemente impactadas por influenciadores.

O que a Geração Z espera das marcas

A Geração Z não é receptiva a uma abordagem genérica e única das marcas. Querem ser reconhecidos pelas suas nuances, diferenças, necessidades e preocupações, e querem um apoio significativo. A Geração Z vê as marcas não apenas como fornecedoras de bens e serviços, mas também como veículos de mudança, autenticidade e conexão pessoal.

- Estratégia de marketing para a Geração Z.
- Utilize o marketing de mídia social com o uso de narrativa visual.
- Use o poder do marketing de influência para inspirar a criação de conteúdo gerado pelo usuário.
- Prefira formatos de conteúdo concisos, como vídeos, tweets, tópicos ou imagens do TikTok.
- Dê prioridade ao conteúdo compatível com dispositivos móveis.
- Interaja com comentários em vários canais sociais.
- Mantenha-se atualizado sobre as tendências e integre-as em suas campanhas de marketing.
- Destaque os valores essenciais associados à sua marca.

Exemplos de marketing da Geração Z

Existem algumas marcas que recebem Zoomers. A campanha “We Make Today” do Instagram aplicou diversas estratégias eficazes. Primeiro, selecionou cuidadosamente personalidades online que eram instantaneamente reconhecíveis pelo grupo demográfico da Geração Z e apresentou conteúdo gerado por usuários desses indivíduos. Em segundo lugar, destacou a capacidade da plataforma de unir as pessoas em torno de causas que lhes interessam, como a sustentabilidade e a igualdade. Terceiro, a campanha apresentou um elenco notavelmente diversificado, capturado num estilo verdadeiramente autêntico, adaptado ao apelo das redes sociais.

Outro exemplo é a Diet Coke da Coca Cola. A estética vintage e a trilha sonora baseada em sintetizadores contribuíram para o apelo geral do anúncio “Drink What Your Mama Gave Ya” e incorporou as principais práticas recomendadas de marketing digital da Geração Z. Primeiro, ao reconhecer a preferência dos jovens consumidores por streaming de vídeo, o anúncio se assemelha ao conteúdo que alguém escolheria assistir ativamente, em vez de um anúncio tradicional. Em segundo lugar, ao reconhecer que a iGen é a geração mais diversificada até à data, o anúncio garante uma representação diversificada que se alinha com as expectativas das marcas que apoia – algo que a Diet Coke cumpre com sucesso.

Geração Y

Perfil do cliente da geração Y

Para a geração millennial, os seus anos de formação coincidiram com o surgimento dos smartphones, o que moldou a sua acentuada preferência por telemóveis em vez de desktops. Essa inclinação se estende ao gosto por redes sociais orgânicas e pagas, juntamente com o surgimento do Google como mecanismo de busca. Enraizados nestas experiências, os valores fundamentais da Geração Y incluem conhecimento, ambição, inovação, personalização e responsabilidade social.

A geração Millennials tem uma presença robusta nas redes sociais, favorecendo o chat ou as mensagens de texto como meio de comunicação preferido. Algumas das plataformas sociais que esta geração adotou incluem Facebook, Instagram, Twitter e Pinterest. É provável que tomem decisões de compra influenciadas por análises de produtos nas redes sociais.

O que os Millennials esperam das marcas 

Ter uma marca sólida é um ativo importante quando se trata da Geração Y. No entanto, ao atingir a geração Y, os profissionais de marketing devem incorporar a transparência. Ser transparente está rapidamente a tornar-se um poderoso diferenciador, uma vez que estes consumidores são mais propensos a confiar nos seus pares e especialistas externos e independentes do que a confiar diretamente na empresa.

- Estratégia de marketing para Millennials.
- Tente aumentar as avaliações no Google e em vários canais de mídia social.
- Enfatize as atividades de RSC e os valores da marca em seu marketing.
- Use chatbots e mensagens de marketing SMS em massa automatizadas para respostas rápidas.
- Garantir a otimização do site para mecanismos de busca e dispositivos móveis.
- Postagem de convidado em plataformas frequentadas pela geração Y.
- Dedique recursos à publicidade nas redes sociais, especialmente no Facebook.
- Priorize a criação de gráficos e conteúdo com foco na “compartilhabilidade”.

Exemplos de marketing da geração Y

Chipotle é um ótimo exemplo de marca de sucesso entre os Millennials. A empresa usa uma abordagem de marketing que se concentra na história da origem dos alimentos e da agricultura orgânica. O Chipotle posiciona-se como um restaurante que se preocupa profundamente com a qualidade da sua comida e o bem-estar dos seus clientes. Esta estratégia repercute particularmente bem numa geração que dá prioridade às preocupações ambientais e é exigente com as práticas de abastecimento das empresas. Os millennials, conhecidos por desafiarem as normas e por procurarem compreender as complexidades de vários aspectos da vida, incluindo a origem e a preparação dos seus alimentos, consideram esta narrativa apelativa.

Quando se trata de cosméticos, a First Aid Beauty conquistou os corações dos millennials ao enfatizar produtos de cuidados com a pele de alta qualidade desenvolvidos em colaboração com o dermatologista Dr. Bobby Buka. Embora a marca tenha ganhado popularidade pela primeira vez com suas embalagens bem projetadas e fotografadas, seu apelo disparou com a introdução de maquiagem lindamente embalada, resultando em imagens de antes e depois mais distintas. A linha de maquiagem adota uma abordagem inspirada na Glossier, oferecendo uma coleção do tamanho de uma cápsula que incorpora a estética "maquiagem sem maquiagem". Esta seleção cuidadosamente selecionada de maquiagem e novos produtos para a pele se alinha perfeitamente com as preferências de sua base de consumidores-alvo.

Geração X

Perfil do cliente da Geração X

Os membros da Geração X atingiram a maioridade durante uma época de rápido avanço tecnológico, particularmente a proliferação de computadores pessoais e da Internet. Foram criados por pais que trabalhavam e passavam uma parte significativa do dia brincando e cuidando de si mesmos, descobrindo o mundo e desenvolvendo um ceticismo natural. Como resultado, os seus valores fundamentais são informação, estabilidade, nostalgia, independência e autenticidade.

Entre os consumidores da Geração X, o e-mail se destaca como o canal de compra online predominante , superando SMS, banners publicitários, postagens em mídias sociais e anúncios por margens significativas. Os membros da Geração X mostram preferência por tomar decisões informadas, por isso os profissionais de marketing devem se concentrar na manutenção de conteúdo valioso em sites, contas do Facebook e canais do YouTube.

O que a Geração X espera das marcas

Embora já mencionada com a Geração Z, a autenticidade mais uma vez surge como um fator primordial. É importante reconhecer que o ceticismo bem conhecido da Geração X se traduz em uma aversão genuína a garantias superficiais de marca. Substanciais 85% da Geração X enfatizam a importância da autenticidade na escolha das marcas que preferem e apoiam, uma expectativa que se alinha com sua exposição a uma miríade de táticas de publicidade ao longo dos anos.

Estratégia de marketing para a Geração X

- Enfatize a confiabilidade dos produtos ou serviços.
- Apresente os valores essenciais da sua marca em conteúdo de marketing.
- Atenha-se à mídia tradicional, como conteúdo impresso e comerciais de TV.
- Ofereça descontos e cupons consistentemente.
- Sempre que possível, incorpore pessoas, eventos e “zeitgeist” do passado para criar uma sensação de nostalgia.
- Ofereça opções de suporte ao cliente de autoatendimento.
- Implemente programas de fidelidade com descontos e cupons consistentes.

Exemplos de marketing da Geração X

Apesar da ascensão da mídia digital, a IKEA manteve seu sucesso com catálogos impressos, especialmente entre a Geração X, que cresceu folheando a pasta icônica. Eles ainda estão positivamente engajados com essa mídia tradicional.

E quanto ao exemplo de conteúdo digital? A Home Depot obteve sucesso ao criar uma coleção de guias e vídeos de como fazer online que agregam valor à Geração X voltada para o "faça você mesmo" e que prefere conteúdo útil e informativo.

Geração Baby Boomers

Perfil do cliente da geração Baby Boomers

Nos últimos 75 anos, a geração baby boomer viveu uma era memorável de eventos políticos, sociais e culturais significativos. Alimentados por uma renda disponível maior que a média e um senso de patriotismo moldado por ocorrências históricas, os Boomers mantêm os seguintes valores essenciais: trabalho duro, educação, individualidade, mas também alto senso de comunidade.

Os Baby Boomers se sentem particularmente confortáveis ​​em interagir com empresas por e-mail. Ao mesmo tempo, um número significativo deles usa canais sociais e de mensagens como Facebook, WhatsApp, LinkedIn e YouTube. Há uma suposição comum de que as gerações mais velhas confiam menos na tecnologia do que suas contrapartes mais jovens. No entanto, parece que os boomers são, na verdade, usuários bastante ávidos de tecnologia.

O que os Baby Boomers esperam das marcas

Valores como  tradição e confiabilidade são importantes. A tendência dos Boomers para o tradicionalismo proporciona uma oportunidade para as empresas focadas no património enfatizarem esta qualidade nas suas estratégias de marketing quando visam este grupo demográfico. Acima de tudo, os Baby Boomers querem comprar de empresas em que possam confiar. Isto é evidente na consideração das credenciais verdes de uma empresa, à medida que procuram ativamente marcas que apoiem os fornecedores locais e priorizem a responsabilidade ambiental.

Estratégia de marketing para Baby Boomers

- Promova o seu negócio com anúncios do Facebook e LinkedIn da mesma forma que nas plataformas de marketing tradicionais (TV, rádio).
- Desenvolva vídeos que destaquem o produto ou serviço.
- Utilize uma linguagem clara e concisa, evitando discursos de vendas abertos; concentre-se em mensagens diretas.
- Escolha uma paleta de cores de alto contraste para o seu site.
- Fornecer suporte ao cliente por e-mail.
- Seja transparente sobre suas ofertas, incluindo detalhes como preços e descrições abrangentes dos produtos.

Exemplos de marketing dos Baby Boomers

A Toyota se sai notavelmente bem com essa geração. A marca retrata os Boomers ativos e ansiosos para explorar, como na campanha “Keep on Rolling”. O que é particularmente importante, esse anúncio não retrata os boomers como velhos, inertes ou tecnologicamente ineptos. Em vez disso, ele se alinha com suas aspirações de viver um estilo de vida saudável e ativo.

Outro exemplo é a John Lewis, marca de loja de departamentos que não foca exclusivamente nesta geração. No entanto, a John Lewis ganha o favor dos Boomers por sua excelente equipe e serviço, conveniência nas compras e valores de marca claramente definidos.

Benefícios do marketing geracional

Por que é tão importante atingir diferentes grupos demográficos? Existem várias vantagens comprovadas da estratégia de marketing geracional:

Aumento da fidelidade do cliente

O marketing geracional ajuda a construir uma conexão mais forte com o cliente ao priorizar o público no processo de criação de conteúdo. Cerca de  80% dos clientes esperam um relacionamento mais emocional com uma marca e, para gerar emoção, você precisa fazer as pessoas sentirem que você as entende.

Otimização do ROI 

Alocar recursos de forma eficiente por meio do marketing geracional significa direcionar esforços para o público mais receptivo. Essa abordagem focada minimiza custos ao enfatizar as ações mais eficazes. Isso é importante porque, de acordo com a Capgemini, 54% dos programas de fidelidade falham em gerar qualquer resposta enquanto consomem recursos financeiros.

Melhor visibilidade da marca

As marcas podem aumentar a notoriedade através do marketing geracional, selecionando estrategicamente as plataformas e canais de publicidade mais eficazes para o seu público específico. Por exemplo, para um profissional de marketing que visa grupos mais jovens, é extremamente importante saber que 69% dos Millennials preferem o Facebook, em comparação com apenas 37% da Geração Z.

Maior relevância

Adaptar o conteúdo com base nas preferências geracionais aumenta sua relevância para o público-alvo. Uma abordagem mais personalizada no marketing geracional é fundamental, já que apenas 2 em cada 10 membros do programa de fidelidade estão atualmente satisfeitos com o nível de personalização do conteúdo, de acordo com Bond.

Principais conclusões

O marketing geracional categoriza os consumidores de acordo com sua idade e experiências de vida, permitindo que as marcas se concentrem nos indivíduos que desejam perceber como clientes potencialmente valiosos. Ao usar estratégias comportamentais baseadas no marketing geracional, os profissionais de marketing podem se conectar de forma eficaz com seus públicos-alvo para aumentar a fidelidade do cliente e impulsionar as vendas.

Leia o artigo em seu idioma original em https://www.comarch.com/trade-and-services/loyalty-marketing/blog/generational-marketing-how-to-target-millennials-gen-z-and-other-cohorts/