Lealdade Hoje

18/06/2024 17:04:00

por Ellen green e Kristen Schrenkeisen.

Sempre nos perguntam: “Lealdade e pontos são sinônimos?” E embora os pontos tenham se tornado o padrão de fidelidade – os clientes sabem o que são, são simples e fáceis de entender e recompensam os clientes – descobrimos que um programa de pontos por si só não cria uma fidelidade duradoura à marca baseada em uma conexão emocional. À medida que cada vez mais marcas lutam para navegar em cenários económicos difíceis, procuram formas de gerar fidelidade e, ao mesmo tempo, minimizar custos. Só nos últimos 12 meses, muitos programas com muitos pontos mudaram as suas fórmulas, reduzindo o valor para o hóspede para acompanhar o aumento dos preços e os custos mais elevados associados aos programas baseados em gastos. No entanto, existem alternativas para fidelizar o cliente sem nenhum ponto. Neste artigo, exploraremos como as marcas estão construindo fidelidade sem pontos e algumas práticas recomendadas para gerar fidelidade do cliente enraizada no amor à marca. 

Em uma pesquisa de 2023 realizada pela Bounteous, os clientes foram questionados: se as marcas oferecessem benefícios de fidelidade além de pontos, você visitaria com mais frequência? Noventa por cento dos clientes concordaram que sim. Quando questionado: o que conquista sua lealdade? Os clientes não disseram pontos. As principais respostas incluíram: boas experiências, exclusividade, autenticidade e um programa personalizado para mim.  

Como as marcas podem aproveitar a mudança nos desejos dos clientes para criar conexões emocionais que promovam uma fidelidade mais profunda à marca? A chave é ser você mesmo. Descubra o que gera valor para seus clientes. Resolva os pontos problemáticos do cliente de maneiras deliciosas. Identifique o que sua marca pode oferecer que outras pessoas não podem — e isso realmente diferencia sua marca.  

Olhando mais a fundo: o que gera valor para seus clientes? 

Os fabricantes e concessionários de automóveis de luxo enfrentam frequentemente o desafio empresarial de manter a fidelidade do cliente ao longo de um longo ciclo de vendas. A Porsche aprendeu rapidamente que seus fanáticos anseiam por comunidade e exclusividade. Ao organizar periodicamente eventos apenas para convidados em concessionárias, a Porsche ajuda seus clientes a se sentirem valorizados, conectados e de elite. Eles criam uma conexão emocional entre os proprietários e os funcionários que aprofunda o vínculo. Essa familiaridade ajuda a criar “micromomentos” adicionais no ciclo de vendas mais amplo para considerar a concessionária para manutenção ou compra de acessórios. Um pequeno tratamento no tapete vermelho ajuda a diferenciar essa experiência para gerar momentos memoráveis e fidelidade duradoura à marca. 

Olhando mais profundamente: Resolvendo pontos problemáticos. 

A Cheesecake Factory é conhecida por seu extenso cardápio e comida fresca e de alta qualidade. A comida é feita a partir do zero, o cheesecake é delicioso - comer lá é realmente uma experiência que encanta os hóspedes. Apesar de todas essas qualidades, um dos principais pontos fracos ao visitar a The Cheesecake Factory é a espera. Uma maneira de agregar valor aos clientes fiéis é tornar as reservas um benefício para os membros. Isso ajuda os membros a evitar a espera, e a The Cheesecake Factory encanta seus melhores clientes. A marca evitou um programa baseado em pontos e, em vez disso, agregou valor de outras maneiras, como recompensas surpresa e comemorações, integrando-se ao DoorDash para atender os clientes onde eles estão e dando aos membros acesso antecipado ao lançamento de sua nova linha de produtos. Os benefícios são combinados com experiências perfeitas: fazer com que os membros se identifiquem com seu servidor ou vinculem automaticamente suas reservas. Resumindo, The Cheesecake Factory tem como objetivo “Sem pontos, apenas recompensas” e fazer com que os membros se sintam especiais durante todo o ano!  

Olhando mais a fundo: o que você pode oferecer que outras marcas não podem? 

Uma das primeiras em sua classe, a Nordstrom infundiu em seu programa de fidelidade a noção de fidelidade baseada em gastos e benefícios experimentais. A marca dedicou um tempo para entender sua posição única e as necessidades do cliente. Em última análise, seus clientes estão na moda e querem ter uma aparência elegante. Duas das maiores recompensas que a Nordstrom oferece para superar essa necessidade do cliente são os personal shoppers e os serviços de alfaiataria. A marca também oferece acesso exclusivo a eventos de lançamento e workshops de estilo de vida para manter os membros na vanguarda da moda, liderados pela Nordstrom – tudo isso além de recompensas baseadas em gastos. Fale sobre experiências ricas!  

Cada uma dessas marcas gastou o tempo necessário para entender o comportamento e as necessidades exclusivas de seus clientes para começar a criar uma fidelidade que vai além da economia. Ao projetar elementos de fidelidade que vão além dos pontos e criam um relacionamento mais profundo com seus clientes, é importante priorizar oportunidades de conexões significativas:  

• Descubra o que é importante para seus clientes. 
• Personalize, sempre que possível, para criar experiências e comunicações personalizadas. 
• Crie momentos de surpresa mágicos e inesperados nas interações cotidianas. 
• Identifique parceiros significativos que possam fornecer benefícios e experiências complementares que complementem sua marca. 
• Dê primeiro acesso aos seus melhores clientes, permitindo que eles se sintam especiais. 
• Certifique-se de que a experiência seja tranquila para participar. 
• Capacite os funcionários a criar momentos agradáveis para os clientes que iluminem seu dia, resolvam seus pontos fracos ou superem uma experiência potencialmente negativa.
• Crie um diálogo bidirecional que dê voz aos clientes dentro de sua marca e, ao mesmo tempo, forneça à sua marca insights mais práticos sobre seu cliente. 
   

Marcas que se distinguem estão priorizando conexões significativas com seus clientes, cultivando assim uma afinidade genuína com a marca. Para fazer isso, você precisa pensar além do programa e criar a melhor experiência de ponta a ponta que sua marca pode oferecer ao cliente. A Bounteous é líder na criação de experiências memoráveis que geram fidelidade como resultado, resultando em maior valor da vida do cliente e amor à marca.  

Para ver como você se compara aos concorrentes, qual é a sua pontuação de Brand Love e onde estão as principais oportunidades para sua marca, solicite uma Auditoria de Fidelidade em https://www.bounteous.com/loyalty/ .

Leia o artigo em seu idioma original em https://loyalty360.org/loyalty-today/article/the-evolution-of-customer-loyalty-driving-brand-affinity-without-points